5月31日晚，我们约了冯佳在山风茶社喝茶。没有所谓采访提纲，我们随意问，他尽兴答。

    冯佳喜欢讲生动的书面语，不必润色即可成文；喜欢有难度的问题，如果你提的问题不够难，他会自动把难度升级，再回答。

    全程策划——可与水桶一起升级无限的草绳

    《房地产纵横》：深圳国企原是万科旗下的广告公司，有人说冯佳不爱广告，觉得难度不够，升级，做地产全程策划。如今，若干公司若干人都在做全程策划，那么，“冯佳的”全程策划与“非冯佳的”全程策划有什么不同。

    同一个问题，每一次，冯佳的答案总能与前一次不同，为什么？

    冯佳答曰：全程策划本身在不断地升级！

    全程策划，对房地产领域而言，是一个比较社会化的行业。这种社会化表现在：对土地本身的价值判断，对城市、城市规划的认知，地块本身做什么产品最适宜，市场发展的过去现在将来，科学技术的不断进步创新……

    开发商买了土地这个“桶底”，材料技术等“桶板”，排在一起可能是漏的、不整齐的，我们提供专业意见，使其买到好项目；把短板拉长，增加桶的容量，价值量，利润量、现金流量……；总体的构想，还差一个“软共识”——把无数个“板”拧在一起，套在一起的“那根绳子”。

    这根绳子的作用非常大，绳子本身并不太粗，但抗张拉力很强，这，就是草绳子的价值——能够帮你把若干信息整合统筹到一起，这个价值通常会表现为“超值”。

    整合的价值非常大。绳子离开桶没有价值，桶没有这根绳子就利润流失，信息散乱。

    全程策划就是这根草绳。一根抗张拉力非常强的草绳，本身并不存在独立的价值，这也是软服务行业依附于一个行业一个产业存在的价值。一个桶箍，如果离开了桶，只相当于小孩子的铁环，一旦与桶结合，就变成不可或缺，可以与水桶一起升值无限。

    深国企的全程策划就是连接，整合，统筹，达到软服务和硬产品的共生。

    不断升级的深圳国企，没有同行

    冯佳本人出身于万科，在万科从第一个项目买地起，到总结万科的经验教训，到万科策划……按冯佳的说法，国企实际上一直都在贱卖万科的无形资产。咨询行业本身所需要的经验经历，积累本身是一种自然的劳动。买一个低成本的软成果，比你买一大堆低成本的硬产品来不断地探索，不断地尝试，不断地返修，不断地换设备，不断地改图纸……成本低多了。

    所有在万科的经历经验，都是其他地产商需要的。而作为中国全程策划的始创者，冯佳也带领着国企一路诠释着全程策划的最新内涵。

    在深国企的工作人员，尤其是核心骨干，如果一周两周不参加会议就会有断层。深国企时刻在升级。

    升级·世界最高级的规划设计：

    德国建筑师为代表的专业设计体系。国企经历了无数项目的招标投标评标，结识了全世界很多的国家地区的建筑师事务所和优秀专家，最典型的是：深国企和德国唯一获普利兹大奖的BOHEM先生领衔的建筑师事务所签订了长期战略合作协议，并分批次邀请德国专家来国企全职坐班，为中国房地产提供成熟理性的服务。
国企每年付出100多万，送优秀员工全职全薪到英国去留学。现在不但国企的“自养海归”已经回国上班了，还带回了“海归同学”。从技术到战术到战略布局，这属于典型的觉悟后的高度，也是国企的长线谋略之一。

    升级·平面设计到艺术设计：

    深国企现在的艺术总监是中央美院建筑专业的小画家孙华。大学三年级与国企签订了劳动用工合同，当时在中央美院有很隆重的签约仪式，至今在中央美院被传为佳话——大三即拿几千块工资的学长。平面设计在深国企已升格为艺术设计，对所有产品做美术统筹。和传统广告公司不一样，深国企是建筑师做设计统筹，写生写实的设计，活色生香，直接可以放在家里。
    深国企的美学设计，已经从通常平面广告的二维产品，升级到从三维的角度做视觉统筹。房地产本身是绝对的三维产品，当然要用三维的美学思维，来建立信息对称，起码是维度的对称。

    升级·实效营销—中营销—大营销

    实效营销，是营销行业里最基本的、被大家无限重复的东西。深国企几年前就提出“中营销”的概念，希望项目在行业进步方面要有主张，有觉悟，有相当的科学含量技术新材料新工艺含量在其中，可以寄托行业的理想。。
    深国企的“大营销”，是以王受之为代表的“一个项目出本好书”，是一个行业一个时期的归纳和总结。文化营销，代表了全社会共识，记载行业进步的历程。

    升级·全程策划进入量化时代

    深国企早摆脱了凭感觉做策划的阶段。对任何一个项目，都要对他未来十年二十年中的产出效益做量化评估，包括对售价、现金流、效益做完整的量化。量化是一道铁门槛，不是每个机构都能做到的。量化的工作量会很大。但难者不会会者不难。686 786的电脑解彩色图就不难，可386就难死了，半小时出不来一张。所有东西都量化了——这是深国企绝对的竞争力。

    升级·收费·软服务企业的生存逻辑

    软服务，人家永远可要可不要，因为我们是“吃软饭”的。
    你的长期订单在哪里？在回头客。把非紧密的联系变成紧密的联系，这是从“吃软饭”到“吃硬饭”的转化。
    利润来自哪里？
    就是敢于对老客户加价。老客户不但不打折，反而越收越狠，因为他认同你的超值服务。深国企对新客户收费相对比较低，按下限收费，第一次只是共同了解的过程，对老客户，我们早就说好，你再来是要加价的。
    这就是从吃软饭到吃硬饭，敢于给回头客加价。收回应该收的费用。如果永远都是新客户，做不长久的，把天下人杀完了，就该自杀了。我们在家里等客户，几乎都是乙方主动。所有国企员工都陶醉了！
    《房地产纵横》：做到乙方主动，是否能成为未来地产服务商的一个目标？
    冯佳：不是目标，而是一个必然趋势。
    在西方，是建筑师主动。对投资商来讲，你只有出钱承担风险享受利益的机会，放棵草都是没有权力的。合作之前有专业约定，创意变成了建筑师的垄断，完完全全把投资商挤在了艺术文化创意决策之外。你只是承担风险而已。
    在中国，开发商主动的状态正在逐渐弱化。再过十年二十三十年，投资商就没有发言权了，只是在后面赚钱承担风险，中国在慢慢与国际接轨，深国企只是接得早一点或者更彻底一些而已。

    百年茶砖
    深国企本身有一批产品方面的可共享的成果。比如：
    原创的房型，制造新房型的方法，很有用，在深国企呆过几年的人都会了，建筑学院都认为创新好难好难，无论你原来是学什么专业的，在深国企几年都可以在产品方面成为专家。
    跨专业的信息整合——这是深国企的绝对魅力。所有离开深国企的人都认可。
    还有就是方法，怎么做事情的方法。在深国企做过的人终生受用。共享的一些成果，包括我们的服务平台，人人拷了一大堆，拿去复制，赚的钱都比我多，多美！
    深国企出去一百多个老板。我在万科三进三出，严格讲是四进四出。王石能够如此包容冯佳，我为何不能包容别人，“五进五出”什么了不起。深国企敞开大门，只要交了辞职书，就准备高高兴兴送行，不用商量的。深国企的平台，核心竞争力尚在，普通人就能做。这个茶砖尚可泡二十泡，还可换三十年、五十年的老茶，随着时间的沉淀，再可以不断升级为百年老茶。
    《房地产纵横》：所谓“国企的茶砖”，它是什么？
    冯佳：是深国企共同的一个平台。专利商标技术平台服务模式，那就是茶砖，不断在升级的一个系统。
    《房地产纵横》：那冯佳是这块茶砖上的哪一部分。
    冯佳：（笑，并加手势）是茶砖上面的那张签。

    后语：

    有业界人言，冯佳“太过自我”，但你想，一位以智慧畅行天下的人，他怎能不自我！我们能感到他的自由、率性，他会严谨地把思想注明出处：此处选自王石、某处源于万科……在言语之间，遥遥地，向王石、向万科从容致敬。
    冯佳出自万科，也如一些地产广告、策划人出自国企，所以有很多人说，冯佳是地产广告的“教父”，可是冯佳不愿意，宁愿别人讲他是“全程策划的创始人。”
    他宽厚，如果你愿意听，并且也能听懂，他就可以为你讲，内容还可以升级。     
    他狡猾，会用他最擅长的语言设个小陷坑，你不小心就会被闪一下。
    他也会说无可奉告，还解释“不能说真话又不想说假话的时候，就不说”，能问到冯佳用外交辞令，在某种意义上，是荣誉。
    他热爱并尊重文字游戏，会用你问话的形式作答。他会心照不宣地严格使用“这类城市”、“这个城市”的字样，即使说到兴起，也绝不点破该城市的名字。

    至发稿时，冯佳老师已接受“这个城市”一个高峰论坛的邀请，有关于冯佳谈城市的更多精彩内容，《房地产纵横》将在下期详细刊出。还有，这个城市是谁，答案请在本期杂志中找。